Ein Logo – zwei Meinungen

Gerade in Europa tun sich die großen Fußballvereine sehr schwer, sich dem Zeitgeist anzupassen. Denn manchmal ist Traditionsbewusstsein ein Klotz am Bein, ein solch großer, dass er den Verein als Marke daran hindert, sich für die Zukunft weiterzuentwickeln.
Dennoch gibt es diese Veränderungen. Sie passieren ständig, manchmal leise, manchmal laut, um später dann wieder leise zu werden. In neuerer Zeit passieren diese Veränderungen. Zum Beispiel bei Manchester City, Queens Park Rangers, KRC Genk, Atlético Madrid oder eben Juventus Turin.

Gerade die beiden Letztgenannten sind sehr gute Beispiele, wie man sich visuell als Marke verändert: Während Atlético Madrid die Veränderungen mehr oder weniger auf minimale Weise durchgeführt haben – unter anderem sind der Bär und der Baum nicht mehr bunt, sondern größer und ganz ins blaue Dreieck integriert und der gelbe Rahmen kam weg – beschloss Juventus den radikalen Weg einzugehen. Nämlich der Verzicht auf das ovale Logo und alles was darin ist. Es ist eine neue visuelle Identität, die laut Verein "den traditionellen Stil von Fußballvereinen auf den Kopf stelle”.

Doch zuerst: Der radikale Weg ist nicht neu. 1983 wurde Juventus das erste Mal so richtig radikal: Man verzichte auf das ovale Logo (das erst 1976 verwendet wurde) und ersetzte es durch ein Pferd, ähnlich aufstehend, wie in der Ferrari-Pose. Dieses Logo hielt immerhin acht Jahre, bis Juventus wieder auf das ovale Logo umstieg. Und jetzt ist 2017 wieder Zeit für einen neuen Weg.

Im neuen Logo wurde nun der Buchstabe “J” so angelegt, dass dieser eine halbe Schildform füllt – mit dem für den Verein charakteristischen Balken in Schwarz-Weiß. Kein Gelb mehr, kein Stier mehr, keine Krone mehr. Ein Lösen von den gestalterischen Fesseln der Vergangenheit. Es war ein überaus mutiger Schritt und es hat sich in meinen Augen ausgezahlt.
Zugegeben, auf den allerersten Blick kam bei mir ein “What the fuck” heraus, aber ich wollte es nicht vorschnell verurteilen und erstmal wirken lassen. Und es wirkt. Die Reduzierung auf die schwarzen und weißen Balken ist eine Revitalisierungskur für die alte Dame sondergleichen. Es sind nicht bloß zwei weiße Balken, die eine Schildform ergeben – nein, auch der Ort kommt vor. Das “T” für Turin ist ebenso auf den zweiten Blick erkennbar, nämlich zwischen dem linken und dem rechten Teil des weißen J und der Querbalken auf dem “T” wird nach oben durch den Schriftzug erkennbar.

Es kommt oft die Kritik auf, vielmehr Spott, dass es so austauschbar ist und keinen Wiedererkennungswert hat. Nur zwei Linien! Nur ein J! Aber gerade da liegt für mich das Gelungene: Jeder Mensch kennt das Hackerl von Nike, die drei Streifen von Adidas, das M von McDonalds. Und das schönste daran: So ziemlich alle werden es problemlos vom Kopf nachreichen können. Und dazu zählt auch das J-Schild von Juventus. Eine Eingängigkeit wie ein Ohrwurm – einmal gesehen, wird es immer wieder unbewusst auftauchen.
Man hätte die Fans miteinbeziehen sollen! Und gerade das halte ich für eine Fehleinschätzung. Denn, wer um den Prozess rund um die Entstehung und Gestaltung solcher Bildmarken Bescheid weiß, der weiß auch, dass sich die Kreativen über Monate, gar Jahre hinweg mit dem Verein beschäftigt haben, und das intensiv. Es ist keine große Kunst, dass die verantwortlichen Kreativen in diesem Zuge den Verein auf eine Weise kennengelernt haben, wie die meisten Fans es nicht könnten.
Die Geschichte des Vereines ist weg! Wie bereits erwähnt, werden sich die Kreativen intensiv mit der Gesichte auseinandergesetzt haben. Und wer sich selbst mit der Juventus-Gesichte auseinandersetzt, wird fündig. Anfang der 40er-Jahre lief die Mannschaft von Juventus in komplett schwarzen Trikots auf, mit einem – Überraschung! – “J”, fett auf der Brust. Dies ist aber kein Liebesbekenntnis zu den 40er–Jahren; es war meiner Meinung nach bloß die Ausgangsbasis, die dem heutigen Zeitgeist entsprechend adaptiert wurde.

Kein Zweifel, es polarisiert. Die Traditionalisten, von denen es im Fußball mehr als genug gibt, schreien auf und reagieren mit Ärger und Enttäuschung. Aber die Zeiten ändern sich, die Welt ist im Wandel. Die Welt wird digital – und da nützt es gar nicht, auf den Lorbeeren der Vergangenheit zu ruhen. Generationen kommen und gehen. Davon haben nämlich die Fans von morgen gar nix. Und mit den neuen Logo wird somit nicht nur ein neuer Bezug zur Gegenwart erschaffen, sondern auch eine Bereitschaft für die Zukunft. Es ist eben schwarz und weiß und mehr.

Und da war noch was? Achja, Sturm. Also der Epilog dazu: Ich kann es mir gut vorstellen, dass Sturm eine solche Revitalisierung auch international zugute kommt. Vielleicht in ein paar Jahren erst, vielleicht zum 120. Geburtstag. Aber es wird meiner bescheidenen Meinung nach trotzdem nicht dazu kommen. Denn: es wird vor allem an den finanziellen Mittel scheitern. Wenn man sich ein neues Gesicht erschaffen will, dann reicht es nicht, bloß das Logo zu ändern. Es ist bedarf vor allem einer klaren visuellen Bildsprache, eine eigenständige Ästhetik und einem Konzept, das zukunftweisend und nachvollziehbar ist. Ein solches zu entwickeln kann, wie ich erwähnt habe, Jahre dauern. Und für all das braucht man eben Geduld und Geld für eine richtig gute Agentur, wie sie sich Atletico Madrid oder Juventus leisten können.

[Micka Messino]

Zunächst fühlt es sich für den Fußballromantiker wie eine Gnackwatschn`an, wenn ein Fußballklub modernerweise ständig als Wirtschaftsunternehmen betrachtet wird. Auch wenn man mit der Zeit gehen muss und gewisse wirtschaftliche Fakten nicht leugnen darf, so gibt es dennoch auch Grenzen, die aus Profitgeilheit mancher jedoch gerne einmal in die Maßlosigkeit verschoben werden. Eine dieser Grenzen bezieht sich auf das, aus gesellschaftlicher Perspektive wenig durchdachte Hantieren an dem Logo eines Traditionsvereins, das mehr oder weniger schon seit Ewigkeiten Bestand hat und für Vertreter aller Gesellschaftsschichten als Identifikationsträger gilt. Gerade in einer Zeit, die einem ständigen Wandel unterliegt, in der so viel mannigfaltiges abgeht, dass das Individuum kaum noch mit dem Schauen und schon gar nicht mit dem Verarbeiten nachkommt, sollte abseits des Höher-Schneller-Weiter-Prinzips  punktuell auch für jeden Beständigkeit greifbar sein - also die Möglichkeit, in einer hektischen Welt auch mal runter zu kommen.
Auch wenn ich als bekennender Napoli-Sympathisant den Geschehnissen rund um Juventus Turin, speziell auch seit der Higuain-Affäre, nicht sonderlich viel abgewinnen kann, so geht es doch um die Sache selbst. Um die, die uns vereint, auch wenn man in den Farben getrennt ist. Andrea Agnellis Ausspruch „This new logo is a symbol of the Juventus way of living“ könnte als Leitspruch des modernen Fußballs begriffen werden und wirft für mich einige Fragen auf: Was zum Geier ist ein „Juventus way of living“? Muss ein Fußballklub das sein, bzw. darf mir von einigen wenigen Köpfen sowas wie ein Weg im Zusammenhang mit meinem Herzensverein vorgegeben werden? Kann der nicht einfach ein Fußballklub bleiben, der jung und alt, arm und reich, schwarz und weiß oder - was weiß ich - intelligent und geistig minderbemittelt am Spieltag im Stadion miteinander verbindet? Also einfach einen Raum schafft, in dem solche Differenzierungen primär wurscht sind, wo doch eh der Alltag ständig und viel zu oft davon dominiert ist? Oder ist für den Genuss solcher Einzigartigkeiten der Red Bull Mobile-Tarif Voraussetzung?

Ich plädiere hiermit für Eigendynamik und gegen den ständigen Vorsatz eines Idealtypus im Sinne Max Webers, zumindest was den Fußball betrifft. Jedoch: Don Quijote lässt grüßen…

[Stefan Wilfing]